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Eine Tür zu einer neuen Ära öffnen

Die Fragrance Foundation hat zum 23. Mal den deutschen Parfumpreis 'Duftstars' verliehen. Vizepräsident Thomas Rieder erklärt, was ein Luxusgut ausmacht, warum Kleinigkeiten den Unterschied machen und was die Branche vom Oscar lernen kann.

MARKENARTIKEL: Anfang Mai wurde in Berlin zum 23. Mal der Parfumpreis 'Duftstars' an die besten Kreationen des Jahres verliehen. Was ist das zentrale Anliegen des Events?

THOMAS RIEDER: Bei den 'Duftstars' geht es darum, Parfum als Kulturgut zu pflegen und einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Das ist die erklärte Mission der Fragrance Foundation, die den Award hierzulande seit 1993 verleiht. Es ist unser Auftrag dafür zu sorgen, dass die Verbraucher verstehen, was ein durchschnittliches von einem außergewöhnlichen Angebot unterscheidet. Durch die Auszeichnung wollen wir das Bewusstsein der Kunden dafür schärfen.

MARKENARTIKEL: Was muss ein Duft denn für Voraussetzungen erfüllen, damit er außergewöhnlich ist?

RIEDER: Er muss ein Gesamtkunstwerk sein! Natürlich geht es dabei zum einen um das Olfaktorische. Das Parfum muss überzeugen. Ein gutes Duftkonzept muss aber auch beim Flakondesign ikonenhaft sein. Es muss etwas Besonderes haben, hohe Wertigkeit ausdrücken und bis ins letzte Detail perfekt sein. Qualität ist hier essentiell. Ein hervorragender Duft zeichnet sich in allen Facetten durch handwerkliche Perfektion aus. Es gibt dazu ein schönes Zitat von Christian Dior, der sagte: »Luxus ist handwerkliche Meisterschaft und Exzellenz in den Rohstoffen. « Das trifft es. Um zu überzeugen, muss man zudem in der Kommunikation ein neues Kapitel aufschlagen.

MARKENARTIKEL: Was zeichnet ein gelungenes Kommunikationskonzept aus?

RIEDER: Es muss disruptiv sein, mit bisher Dagewesenem brechen und etwas wirklich Neues bieten. Langfristig erfolgreich sind vor allem die Marken, die stilbildend sind und mit ihren Ideen ein neues Kapitel aufschlagen. Das ist es, was ein gutes Konzept ausmacht. Solche Düfte haben dann das Potenzial zum Klassiker.

MARKENARTIKEL: Welche Rolle spielen denn Düfte generell im Leben der Konsumenten?

RIEDER: Viele Verbraucher sind auf der Suche nach dem passenden Duft für sich. Individualisierung spielt hier eine ganz große Rolle. Das ist der ultimative Antreiber, warum Menschen ein Parfum verwenden. Sie wollen damit ihre Individualität unterstreichen. Das sollten wir als Branche uns wieder mehr bewusst machen und auf dieses Bedürfnis eingehen. Deshalb ist auch am POS ein echtes Beratungserlebnis so wichtig. Gemeinsam mit dem Handel müssen wir überlegen, wie Kunden Düfte am POS richtig entdecken können, denn es gibt nun einmal eine Vielzahl an Düften im Regal.

MARKENARTIKEL: Da ist es für den Kunden durchaus schwer, den Überblick zu bewahren.

RIEDER: Und deshalb liegt die Zukunft erfolgreicher Beratung in der Individualisierung und darin, ein echtes sinnliches Erlebnis zu schaffen. Hier geht es auch um Gesten und zum Beispiel darum, wie die Verkäuferin einen Duft aufsprüht. Testet sie ein Parfum gleichzeitig mit einer Kundin? Sprüht sie einen oder zwei Duftstreifen auf?

MARKENARTIKEL: Weshalb macht das einen Unterschied?

RIEDER: Bei einer guten Duftberatung gibt es den Grundsatz, dass zwei Düfte nacheinander vorgestellt werden. Das Entscheidende dabei ist, dass die Verkäuferin auch jeweils zwei Duftstreifen ansprüht: einen für die Kundin, einen für sich. So entsteht ein Dialog – und damit ein wesentlich intensiveres Beratungserlebnis. Das mag banal klingen, kann aber am POS einen echten Unterschied machen. Eine Idee, die übrigens direkt am POS entstanden ist. Ich bin mir sicher, dass wir als Branche hier durch genaues Hinsehen und den intensiven Erfahrungsaustausch mit dem Verkaufspersonal noch viel lernen können.

MARKENARTIKEL: Und das können kleine Gesten wie eben zwei Duftstreifen sein …

RIEDER: Richtig. Das kostet kaum Zeit und kein Geld. Solche Kleinigkeiten können einen großen Unterschied machen. Wir müssen sowohl die große Story über das Maison oder die Marke erzählen, die für den Verbraucher relevant ist, und gleichzeitig am POS ein Auge fürs Detail haben. Wichtig ist in diesem Zusammenhang aber auch, dass man einen Duft immer weiterentwickelt. Wir investieren bei Dior jedes Jahr, um bestehende Produkte noch besser zu machen. Wir überarbeiten beispielsweise Glasqualitäten und optimieren die verwendeten Rohstoffe, um das Dufterlebnis ausgeprägter und luxuriöser zu machen.

MARKENARTIKEL: Sie sprechen also von einer evolutionären Weiterentwicklung?

RIEDER: Das ist eine Technik der Markenführung, die wir aus anderen Luxussegmenten wie dem Uhrenbereich kennen. Die aktuellen Modelle der großen Uhrenklassiker sind nicht mehr vergleichbar mit denen, die vor fünfzig oder mehr Jahren angeboten wurden. Sie wurden stetig weiterentwickelt. Wenn man aber das aktuelle Modell nimmt und es neben die beiden vorherigen Generationen legt, gibt es nur graduelle Unterschiede. Das macht ein Luxusgut aus. Es bewegt sich evolutionär durch die Zeit und bleibt dadurch relevant.

MARKENARTIKEL: Das Stichwort Relevanz bringt uns zurück zum Thema 'Duftstars'. Inwieweit hat so eine Auszeichnung Auswirkung auf die Entscheidung der Konsumenten?

RIEDER: Die Shopper suchen in der Parfümerie nach Ankerpunkten. Deshalb ist das Thema Ladenbau wichtig: Kann man das Logo und den Markennamen im Regal erkennen? Welche Marken werden hervorgehoben? Das hilft den Kunden bei der Orientierung. Dabei kann aber auch der Hinweis auf den Gewinn eines Awards hilfreich sein. Der Deutsche Parfumpreis 'Duftstars' hat Empfehlungswirkung. Er ist heute eine etablierte Marke und seine Relevanz steigt von Jahr zu Jahr. Durch die Auszeichnung wird zusätzlich Interesse für eine Marke oder ein Produkt geweckt. Das Grundprinzip ist dabei vergleichbar mit dem, was ein Oscar in der Filmbranche ist: Wenn ich weiß, dass ein Film nominiert ist oder sogar gewonnen hat, ist es ein Qualitätsversprechen. Das ist beim 'Duftstar' sehr ähnlich. Die große Herausforderung für die Fragrance Foundation ist es, den Deutschen Parfumpreis als Marke noch stärker zu definieren.

MARKENARTIKEL: Wie soll das gelingen?

RIEDER: Wir möchten dafür sorgen, dass wir über die Wahrnehmung von Gala und Preisverleihung hinaus eine ganzjährige Kommunikation betreiben.. Die Berichterstattung rund um den Event in Berlin ist sehr gut. Allerdings müssen wir diese Aufmerksamkeit besser nutzen. Um nochmal das Beispiel des amerikanischen Filmpreises zu nutzen: Über den Oscar wird ja auch nicht nur am Tag nach der Verleihung berichtet. Er ist ein Qualitätssiegel, das man gerne zitiert und mit dem man sich schmückt – das wollen wir auch mit den 'Duftstars' schaffen. Der Preis wird hierzulande seit 23 Jahren verliehen, und es ist wichtig, dass wir ihn immer weiter entwickeln. Dafür müssen wir den Markenkern klar definieren, denn nur dann sehen wir auch, was noch möglich ist.

MARKENARTIKEL: Ein Schritt in diese Richtung war sicher die Überarbeitung des Logos im Jahr 2013.

RIEDER: Zentral ist vor allem, dass die Verbraucher den Preis einordnen können. Dafür war das Rebranding vor zwei Jahren extrem wichtig. Das neue Logo orientiert sich an einem Tropfen Parfum. Trifft er auf menschliche Haut, verströmt er seinen Duft – wie eine kreisförmige Welle, die nach einem Kieselwurf die Oberfläche eines Teichs vibrieren lässt. Dieses Bild soll im neuen Logo eingefangen werden. Durch die Konzentration auf diese wesentlichen Designelemente hat der Parfumpreis jetzt einen souveränen Markenauftritt erhalten. Das hat die Instanz 'Duftstar' weiter gestärkt und unterstreicht den institutionellen Charakter des Awards. Es ist das Gütesiegel für die besten Parfumkreationen des Jahres.

Interview: Vanessa Göbel

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